“Altagamma Retail Evolution”, Exane BNP Paribas: il lusso diventa retailer e cresce sul web

I brand del lusso si sono trasformati progressivamente in retailer, ossia gruppi con negozi diretti, e si sviluppano sempre di più su Internet. Questo in sintesi quanto emerge dalla ricerca “Altagamma Retail Evolution” realizzata da Exane BNP Paribas e presentata durante il convegno Altagamma Consumer and Retail Insight.

Le griffe del lusso puntano sempre più a sedurre il consumatore digitale perfezionando le proprie strategie di marketing online con siti rinnovati, app per dispositivi mobili, integrazione fra retail ed e-commerce. Tra ottobre 2014 e gennaio 2015, le performance digitali dei 28 brand del lusso presi in considerazione dalla ricerca sono cresciute complessivamente dell’8%.

Per quanto riguarda il Web, “migliorano tra i top player del lusso le performance legate all’esperienza digitale che il consumatore fa del brand”, spiega Luca Solca, managing director di Exane BNP Paribas.

I maggiori progressi nelle performance digitali sono di Gucci, Cartier, Bulgari, Saint Laurent, Brunello Cucinelli, Michael Kors seguiti da Ralph Lauren, Tory Burch, Tiffany e Zegna.

Fra i punti chiave del cosiddetto “digital engagement” c’è l’attenzione alla possibilità di comprare online e alla fruibilità del sito internet. Un brand su 4 l’ha rinnovato e per 26 su 28 è disponibile la versione mobile, che offre un’esperienza di navigazione ottimale sia da smartphone, sia da tablet. Un’accortezza ormai imprescindibile, visto che i consumatori si dichiarano sempre più a loro agio nel comprare da dispositivi mobili, anche se si tratta di acquisti importanti, da centinaia o migliaia di euro, e non semplicemente del biglietto del cinema o della ricarica per il telefono.

Lo stesso vale per l’email, strumento privilegiato di contatto e fidelizzazione del cliente: un’altra rilevazione di ContactLab, che analizza periodicamente i dati di spedito provenienti dalla sua piattaforma, rivela che su un campione di riferimento di oltre 1 miliardo e mezzo di email inviate, il 38% delle aperture avviene su mobile. E l’usanza è in costante ascesa, destinata a radicarsi sempre di più. C’è chi, ad esempio, dà la possibilità di acquistare online e ritirare in negozio, magari localizzando il punto vendita più vicino a casa; oppure chi consente al consumatore di controllare online la reale disponibilità dei prodotti in negozio (sebbene non sempre gli stessi servizi siano disponibili omogeneamente in tutti i paesi in cui il marchio è presente).

Analizzando oltre 10 mila consumatori “top spender” del lusso in dieci paesi chiave, la Fondazione Altagamma e The Boston Consulting Group hanno individuato alcune direttrici fondamentali, fra cui il “Made in” come irrinunciabile punto di forza, l’abitudine di acquistare fuori dal proprio paese, l’attenzione crescente alla sostenibilità. Il ruolo del digitale è sempre più in crescita ed i confini con il fisico sono sempre più labili tanto che il negozio smette di essere il primo canale per le vendite; si continua a comprare nelle boutique fisiche, cioè, ma solo dopo un’accurata ricerca online. L’e-commerce puro pesa ad oggi l’8% degli acquisti, fatti sui siti dei brand, prima che sulle piattaforme generaliste. Dati che spiegano – e allo stesso tempo incoraggiano – l’impegno dei brand in campo digitale. Come sintetizza Massimo Fubini, Ceo di ContactLab, “il mercato del lusso si sta facendo sempre più competitivo e nessuno può permettersi di restare indietro”.

fonte fashionmag