“Facce” nuove per il Food
L’industria del food «ha bisogno di facce per raccontare storie nuove, a maggior ragione in un’epoca in cui lo storytelling è il collante della comunicazione», dice Gabriele Troilo, responsabile del master online della Sda Bocconi «Managing food&beverage companies». E solo «partendo dall’importanza di un volto associato ai marchi» può essere spiegata anche l’ultima, discussa operazione nostalgia che negli Stati Uniti vede protagoniste le catene McDonald’s e Kentucky Fried Chicken.
I due big della ristorazione veloce hanno rispolverato icone giudicate dal pubblico fuori tempo: trattasi per la M gialla di «Hamburglar», il ladro di panini (da burglar in inglese) compagno del pagliaccio Ronald McDonald, sparito 13 anni fa dalla pubblicità. Mentre l’insegna del pollo fritto ha riesumato in tv con Wieden + Kennedy New York nientemeno che Colonel Harland Sanders, l’iconico fondatore del marchio con barba, baffi e completo coloniale apparso l’ultima volta 20 anni or sono ma sempre stampato sui cestelli a righe bianchi e rossi.
«Il cosiddetto recupero è una strategica molto diffusa tra i marchi del cibo», racconta Troilo. «Pensiamo in Italia alla pasta, al rinato “Silenzio parla Agnesi” in pubblicità. Dal punto di vista del marketing non si può definire una scelta sbagliata. L’alternarsi di tradizione e innovazione è un aspetto fondamentale per i brand. Solo, talvolta, viene il dubbio che non ci siano abbastanza idee. L’importante è che il messaggio sia coerente con il prodotto e soprattutto con il target».
Nonostante gli accorgimenti per attualizzare i protagonisti, negli Usa si litiga su quanto sia bella o brutta, conveniente o noiosa l’operazione di «marketing da ritorno al futuro» delle due insegne di fast food, come l’ha bollata il New York Times qualche giorno fa. Intanto, ha fatto notare qualche analista, «di loro (McDonald’s e Kfc, ndr) si è tornati a parlare». Anche perché il ladro buffo trasformato da cartoon di McDonaldland a giovane 35enne dall’agenzia Golin è assillato al telefonino dalla moglie mentre fa il colpo al ristorante e presenta il nuovo panino Sirloin Burger.
D’altro canto l’attore comico americano Darrell Hammond nei panni di Sanders si aggira per il Nuovo Mondo tra giovani, Casa Bianca e auto in coda, canticchiando e stupendosi di quante cose sono cambiate al contrario del «pollo squisito».
Una battuta identica accomuna le mascotte di McDonald’s e Kentucky: «I’m back America». E questo ha dato adito a possibili strategie di marketing dei contenuti con i nuovi (si fa per dire) protagonisti. «In questo momento gran parte delle marche cerca di avere una faccia, aiuta nello storytelling a renderle umane nonostante la veste globale. I consumatori fanno fatica a individuare una persona e a garantire la genuinità. Penso all’Italia e al lavoro che hanno fatto i Barilla, i Rana. Personalizzando si svela un’umanità dei prodotti. Le mascotte poi non sono solo americane. Loacker per i wafer usa da 30 anni dei nanetti diventati parte della storia del brand». Senza dimenticare una cosa: «Anche se in Europa appare poco sensata l’operazione di McDonald’s e Kfc è in linea con la loro percezione di marchi della cucina americana».
In Italia McDonald’s non porterà il soggetto statunitense. «Siamo molto concentrati sulle attività di comunicazione connesse a Expo e a nuovi menù», spiega Tommaso Valle, head of communication & corporate. «Con Tbwa saremo nuovamente on air legandoci a prodotti premium, come il nuovo McLobster, un panino all’astice che sarà in vendita dal 9 di giugno».
Diverso il discorso per Kfc. «Capitan Sanders è un personaggio iconico riconosciuto in Italia più dell’insegna. Su di lui abbiamo incentrato la nostra comunicazione social», afferma a ItaliaOggi Corrado Cagnola, a.d. di Kentucky Fried Chicken nella Penisola. «Per vederci in tv passerà ancora qualche anno e tutto dipenderà dal budget. Le forze sono infatti concentrate sul piano di aperture. Dopo Roma a fine 2014 apriremo a Genova e nel 2016 a Milano». Per il ristorante sotto la Lanterna sono aperte «diverse opzioni», non ultima una vetrina al Porto Antico.
Su tradizione e innovazione nell’agroalimentare è incentrato anche il Massive open online course «Managing food&beverage companies», realizzato da SdaBocconi con il patrocinio di Expo Milano 2015. Il Mooc sarà disponibile gratuitamente dal 3 luglio su www.coursera.org/bocconi.
Articolo di Francesca Sottilaro ripreso da Italia Oggi
